{"id":2284,"date":"2026-05-18T19:33:16","date_gmt":"2026-05-18T22:33:16","guid":{"rendered":"https:\/\/diadianews.com\/index.php\/2026\/05\/18\/no-marketing-inovacao-sem-fetiche\/"},"modified":"2026-05-18T19:33:16","modified_gmt":"2026-05-18T22:33:16","slug":"no-marketing-inovacao-sem-fetiche","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/diadianews.com\/index.php\/2026\/05\/18\/no-marketing-inovacao-sem-fetiche\/","title":{"rendered":"NO MARKETING: INOVA\u00c7\u00c3O SEM FETICHE"},"content":{"rendered":"
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*Por Cristian Gallegos \u2013 Diretor de Marketing_Skynova<\/p>\n

A paix\u00e3o por inova\u00e7\u00e3o costuma render apresenta\u00e7\u00f5es lindas, verbas animadas e aquela sensa\u00e7\u00e3o gostosa de que estamos \u201cna fronteira\u201d. <\/p>\n

O problema \u00e9 que fronteira demais tamb\u00e9m cansa. <\/p>\n

Quem passou pelos surtos coletivos de Second Life, meta horizon, realidade virtual, realidade aumentada e outras promessas embaladas a v\u00e1cuo j\u00e1 conhece o roteiro: uma parte vira neg\u00f3cio real, outra parte vira piada de evento corporativo, e uma terceira fica naquele limbo sofisticado onde a tecnologia existe, mas o problema que elaresolve continua procurando resultado.<\/p>\n

Existe um dado que diz muito sobre o momento atual. Segundo a Deloitte (2025), mais de dois ter\u00e7os das empresas afirmam que 30% ou menos de seus experimentos com IA generativa devem chegar \u00e0 escala nos pr\u00f3ximos tr\u00eas a seis meses. <\/p>\n

Ao mesmo tempo, 78% pretendem aumentar os investimentos em IA.<\/p>\n

Traduzindo para quem j\u00e1 viu hype demais: a empolga\u00e7\u00e3o corre de Ferrari, mas a mudan\u00e7a real ainda pega tr\u00e2nsito.<\/p>\n

Isso conversa diretamente com a tese mais importante e mais ignorada do marketing recente: empresa madura n\u00e3o se apaixona pela ferramenta, se apaixona pelo problema. Porque, quando o encantamento \u00e9 com a tecnologia em si, qualquer solu\u00e7\u00e3o vira desculpa para parecer atualizada. E a\u00ed nasce a aberra\u00e7\u00e3o executiva de querer reuni\u00e3o em realidade virtual quando uma boa videoconfer\u00eancia j\u00e1 resolve tudo sem exigir avatar, \u00f3culos, bateria, enjoo e paci\u00eancia franciscana.<\/p>\n

No marketing, a conta da sofistica\u00e7\u00e3o vazia aparece r\u00e1pido. A Gartner (2025) identificou que a utiliza\u00e7\u00e3o do stack de martech caiu para 49% no ano passado. <\/p>\n

Metade da tecnologia comprada, integrada, apresentada em comit\u00ea e defendida em or\u00e7amento simplesmente n\u00e3o est\u00e1 sendo plenamente usada. <\/p>\n

\u00c9 o equivalente corporativo de montar uma cozinha de chef para fazer misto-quente (ou, nham, esquentar coxinha no microondas).<\/p>\n

E a coisa fica ainda mais did\u00e1tica quando a conversa vai para IA em marketing. Outra pesquisa da Gartner mostrou que 45% dos l\u00edderes de martech com agentes de IA em piloto ou produ\u00e7\u00e3o dizem que as capacidades oferecidas pelos fornecedores n\u00e3o atendem \u00e0s expectativas de performance prometidas.<\/p>\n

Mais: metade relata falta de prontid\u00e3o t\u00e9cnica e de dados para implantar esses agentes. <\/p>\n

Ou seja, a promessa chega em 4K, mas a opera\u00e7\u00e3o \u00e9 em linha discada.<\/p>\n

A McKinsey (2025) encontrou um retrato bem menos rom\u00e2ntico da corrida atual.<\/p>\n

A maioria das empresas j\u00e1 relata redu\u00e7\u00e3o de custos em fun\u00e7\u00f5es onde a IA generativa \u00e9 usada, e algumas unidades de neg\u00f3cio tamb\u00e9m veem aumento de receita. <\/p>\n

Mas mais de 80% dos entrevistados dizem que ainda n\u00e3o h\u00e1 impacto tang\u00edvel no EBIT da empresa inteira. <\/p>\n

Em portugu\u00eas claro: tem ganho localizado, sim. <\/p>\n

Milagre estrutural, ainda n\u00e3o.<\/p>\n

A BCG Global (2025) empurra essa l\u00f3gica um pouco mais longe. S\u00f3 5% das empresas pesquisadas s\u00e3o classificadas como realmente preparadas para capturar valor de IA em escala. Essas poucas conseguem cinco vezes mais aumento de receita e tr\u00eas vezes mais redu\u00e7\u00e3o de custos do que as demais. <\/p>\n

O detalhe que deveria incomodar os apaixonados por firula \u00e9 simples: n\u00e3o \u00e9 a tecnologia isolada que separa vencedores e frustrados. <\/p>\n

\u00c9 a capacidade de redesenhar processo, opera\u00e7\u00e3o, talento e decis\u00e3o.<\/p>\n

A pr\u00f3pria Gartner bate nessa tecla por outro \u00e2ngulo: apenas 5% dos l\u00edderes de marketing que usam IA generativa somente como ferramenta reportam ganhos significativos em resultados de neg\u00f3cio. Somente como ferramenta. <\/p>\n

A frase \u00e9 quase uma bronca metodol\u00f3gica. <\/p>\n

Colocar IA por cima do processo ruim n\u00e3o transforma processo ruim em vantagem competitiva. S\u00f3 automatiza a bagun\u00e7a com vocabul\u00e1rio mais elegante.<\/p>\n

H\u00e1 um ponto especialmente valioso para opera\u00e7\u00f5es de marketing: simplificar virou ativo estrat\u00e9gico. <\/p>\n

A Accenture (2025) mostrou que 26% dos executivos que est\u00e3o reduzindo investimento em IA generativa apontam falta de clareza sobre ROI como principal preocupa\u00e7\u00e3o, enquanto 28% citam limita\u00e7\u00f5es de dados ou infraestrutura como maior barreira para implementar e escalar a tecnologia. <\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 resist\u00eancia ao futuro. \u00c9 alergia a projeto nebuloso.<\/p>\n

Por isso, faz todo sentido desconfiar de propostas que chegam oferecendo computa\u00e7\u00e3o qu\u00e2ntica, modelos ultracomplexos, infer\u00eancia mirabolante e uma quantidade industrial de jarg\u00e3o para problemas que talvez precisassem s\u00f3 de fluxo melhor, regra mais clara, automa\u00e7\u00e3o simples ou uma interface menosteimosa. <\/p>\n

A pr\u00f3pria McKinsey mostra que os avan\u00e7os recentes de quantum em 2025 est\u00e3o concentrados sobretudo em aplica\u00e7\u00f5es ligadas a defesa e semicondutores. <\/p>\n

\u00c9 fascinante, sem d\u00favida. Mas usar isso como argumento autom\u00e1tico para a opera\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9 como chamar um foguete paraatravessar a rua.<\/p>\n

A grande virada da era da IA talvez seja justamente matar a velha tenta\u00e7\u00e3o do marketing de confundir novidade com progresso. <\/p>\n

Sim, IA pode gerar efici\u00eancia, reduzir custo, acelerar produ\u00e7\u00e3o, apoiar decis\u00e3o e abrir novas possibilidades de receita. <\/p>\n

Os n\u00fameros mostram isso. Mas os mesmos n\u00fameros tamb\u00e9m mostram que valor consistente continua raro, escala continua dif\u00edcile deslumbramento continua abundante.<\/p>\n

No fim, a r\u00e9gua mais inteligente talvez seja tamb\u00e9m a menos glamourosa: resolveu o problema de forma simples, objetiva, r\u00e1pida e barata? Se sim, \u00f3timo. <\/p>\n

Se exigiu uma romaria tecnol\u00f3gica inteira para substituir algo que j\u00e1 funcionava melhor com menos atrito, ent\u00e3o n\u00e3o era inova\u00e7\u00e3o. <\/p>\n

Era s\u00f3 vaidade com licen\u00e7a de software.<\/p>\n

A quest\u00e3o que fica \u00e9 simples, embora o mercado adore fingir que n\u00e3o \u00e9: na hora de inovar, a sua opera\u00e7\u00e3o est\u00e1 apaixonada pela transforma\u00e7\u00e3o real ou apenas flertando com a pr\u00f3xima fantasia bem apresentada?<\/p>\n

*Cristian Gallegos \u00e9 Diretor de Marketing da \u00a0<https:\/\/skymail.com.br\/<\/a>><\/p>\n

Skynova, empresa refer\u00eancia em solu\u00e7\u00f5es de cloud computing, seguran\u00e7a<\/p>\n

digital, e-mail corporativo e colabora\u00e7\u00e3o<\/p>\n

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