Revolução do Varejo rumo à era centrada no consumidor

Por Antonio Castilho, Diretor de Varejo da Diebold Nixdorf Brasil 

Uma coisa é certa: as lojas tradicionais, como as conhecemos no passado, estão com seus dias contados. Pode parecer exagero, mas não é. Já parece claro que o Varejo físico é e será um dos segmentos mais impactados pela transformação digital. Seja pela rápida ascensão dos concorrentes on-line ou por conta das mudanças nas regulamentações comerciais, políticas e ambientais, o fato é que os varejistas precisarão revisar por completo suas estratégias de negócios rumo ao contexto da digitalização. Neste cenário altamente dinâmico, uma outra certeza é a de que poucas habilidades serão tão importantes para os comerciantes como a adaptabilidade, principalmente em busca de soluções centradas nas demandas dos consumidores.  

De acordo com análises do Connected Shoppers Report, à medida que fica cada vez mais indefinida a fronteira entre os pontos de contato físicos e digitais, os compradores esperam que as marcas e os varejistas cumpram suas regras, com pouca paciência para experiências abaixo da média. Segundo a pesquisa, 80% dos compradores abandonarão um varejista após três experiências ruins (envolvendo qualquer ponto de contato) e 66% dos clientes esperam que as empresas entendam suas necessidades e expectativas exclusivas. 

Como resultado, o momento exige que os líderes do varejo mudem seus focos de inovação, direcionando os esforços para a capacidade de entender e antecipar a dinâmica do mercado, criando culturas capazes de adaptar e explorar rapidamente as oportunidades que surgirem acerca do atendimento aos clientes. Este é o grande desafio do Varejo físico na atualidade.  

É preciso voltar às origens do atendimento no balcão e garantir o foco no atendimento de cada cliente. Importante dizer, aliás, que essa atenção centrada nas necessidades dos consumidores não deve ser, simplesmente, em busca de vantagens pontuais de uma loja em relação à concorrência (com apenas preços ou variedade de portfólio competitivos); ao contrário, os lojistas precisam entender que o sucesso de seus negócios depende cada vez mais da execução impecável da “jornada do consumidor”, incluindo todos os aspectos – da atração à retenção das pessoas, passando por experiências de pagamento verdadeiramente transparentes e sem atritos. 

Segundo pesquisa da KPMG, mais de 60% dos consumidores entendem que o valor agregado é um diferencial na escolha de produtos ou serviços. Temos de buscar, portanto, uma compreensão profunda do que um consumidor precisa e quer para pensarmos em um design cuidadoso das atividades, com a otimização das interações e pontos de contato ao longo do caminho feito pelos compradores (dentro das lojas e fora delas, via aplicativos, sites, redes sociais etc.). Na Era do Consumidor omnipresente, jornadas personalizadas – curtas e longas – atendem às necessidades individuais dos consumidores e, como tal, tornaram-se centrais para a forma como os consumidores percebem uma marca de varejo. 

Dito de outra forma, os varejistas precisam de uma resposta adequada para acompanhar a inovação contínua buscada e vivida pelas pessoas. É fundamental, portanto, contar com uma abordagem abrangente, com soluções projetadas para ajudar os varejistas a se adaptarem às mudanças constantes, trabalhando pela otimização das experiências do consumidor e na redução dos custos gerais.  

Por meio da implementação de uma cultura centrada no consumidor, por exemplo, os comerciantes podem construir jornadas de compra e de suporte aos clientes mais atraentes, com experiências projetadas a partir das necessidades, preferências e no histórico de compras de cada consumidor.  

Para serem competitivas nestes novos tempos, é importante que os varejistas desenvolvam uma análise holística das demandas e etapas de compra dos clientes, e que essas análises sejam feitas de forma ágil para permitir as possíveis adaptações dentro das operações. Isso pode ser feito por meio da combinação entre investimentos em equipes especializadas e através da implementação de tecnologias que ajudem a compor um mix de checkout e atendimento mais fluido e fácil. 

A digitalização da loja atual inclui, portanto, hardware, software e processos relacionados para reduzir o atrito nas jornadas do consumidor, tornando as interações entre lojistas e consumidores mais eficientes, econômicas e confiáveis. A utilização de ferramentas modernas é o que ajudará a tornar as lojas verdadeiramente relevantes, construindo experiências de compra conectadas, independentemente de a jornada ter começado em casa, na rua ou na loja.  

Evidentemente, aplicar o digital dentro das lojas não é, por si só, uma bala de prata que vence todos os desafios que o varejo tem pela frente. Em vez disso, a revolução da área precisa ser encarada como uma jornada contínua e interativa, com soluções que ajudem a maximizar a eficiência da loja e melhorar a experiência do consumidor. O varejo centrado no consumidor envolve muito mais do que simplesmente “fazer o que o cliente quer”. No mundo moderno e digitalizado de hoje, tudo se resume a criar uma experiência positiva no ponto de venda e no pós-venda.  

Portanto, é preciso realmente entender seus consumidores para definir, construir e ajustar suas experiências individuais. O futuro do varejo é altamente personalizado em todos os pontos de contato – digital e físico. Em tempos marcados pela conectividade e pelo poder concentrado na mão das pessoas, as lojas devem buscar opções para entregar o controle da experiência a seus consumidores, permitindo que eles escolham como comprar, como fazer o checkout e como pagar. Resta saber quais serão os líderes que entenderão o momento e permitirão que a revolução chegue até as gôndolas de seus comércios. Com o futuro sendo construído diariamente, esperar não pode ser uma opção de quem planeja conquistar o consumidor sempre. 

Ana Flávia Richter Lapa

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